以“客家土楼”为文化母本建立区域特色品牌

永定农特产品“借楼出海”

东南网12月12日讯（福建日报记者 徐士媛 通讯员 熊川）前段时日，“永定区聚焦市场缺位带动县域商业整体提升”案例入选《第二批全国县域商业“领跑县”案例集》并在全国推广。成功打造该案例的平台，是永定客家土楼品牌运营展销中心项目（下称“运营展销中心”），该项目得到中央服务业发展资金的支持，吸引众多本地企业和农户积极参与，目前销售额已突破亿元大关。

“土楼”文化符号如何成为连接商业的桥梁？“客家土楼”作为区域公共品牌如何提升农产品品质，帮助农旅商品“借楼出海”？近日，记者走进龙岩市永定区一探究竟。

化零为整 建立统一品牌

时下虽已入冬，蜜柚的收获进入尾声，但永定仍然跃动着丰收的信号，新品种翡翠青柚的采收势头正旺。运营展销中心的分拣车间内，工人们熟练地对柚子称重分拣，这些柚子将被打上“客家土楼”的品牌标识并销往各处。

从前，这些柚子大部分被外地商贩收购，打上其他地方品牌的标识对外销售。运营展销中心负责人沈清宫直言：“有好产品却没有名气，只能借‘壳’进入市场。”

永定出产的柚子质量上乘，却没有广阔市场。这一尴尬处境并非个例，此前，永定农特产品普遍面临销售困境。

永定拥有丰富的农产品资源，但由于缺乏有效销售渠道和品牌推广手段，当地优质农产品在很长一段时间里未能进入更广阔市场。如何整合分散资源，改变当地农户和企业各自为战的局面？建立一个能够涵盖全区所有农产品的区域特色品牌势在必行。

2022年，中央下达1.202亿元支持福建省县域商业建设，永定成功争取到资金，开始启动区域公共品牌产品展销中心项目的改造和建设。

“客家土楼”作为世界文化遗产享誉海内外，是打开永定农特产品销路的“神兵利器”。同时，以“客家土楼”作为区域公共品牌，可以容纳各种类型的农特产品。永定区商务局局长赖梅添说：“永定的特色农产品有很多，但大都是厂家自设品牌。一个县要打造一个品牌不是易事，统一品牌‘借楼出海’才能将小品牌做成大品牌，将商品流通区域由小变大。”

由此，永定将龙岩市永定土楼农业发展有限公司改造升级成为永定客家土楼品牌运营展销中心，设计“客家土楼”品牌标识。建成后的运营展销中心建筑面积约3300平方米，设有产品展示厅、电商直播室、仓储物流区以及分拣中心等，主要承担永定区农业产业化统一公司运作、统一技术标准、统一标识标志、统一定型包装、统一市场营销的“五统一”任务。

术业有专攻，农户管生产，运营展销中心管销售。借助运营展销中心，农户得以拥有更加稳定的销售渠道和收购价格。沈清宫表示，外来商贩收购产品时，压价是常态，且收购量也不稳定。运营展销中心却可保证收购价不低于市场价格，且对农户供给的合格农产品照单全收。

经过精心挑选和包装后，“客家土楼”的农产品价格明显高于市场价。沈清宫从运营展销中心的货架上拿下一盒百香果礼盒，向记者介绍：“平常百香果大中小果混卖，价格是20元一公斤；这个礼盒里是经过挑选的大果或特大果，一共1.5公斤，市场售价88元一盒，价格高，还不愁卖。”

看到市场对“客家土楼”品牌的认可，越来越多农户主动寻求合作。永定区高头镇大岭下村是省级“一村一品”示范区，年产红柿达500万公斤。今年，大岭下村党支部书记江庆荣主动联系运营展销中心，希望将村中的红柿制成礼盒，冠以“客家土楼”品牌标识。合作效果令人欣喜，江庆荣说：“村里的红柿卖得更好了，我们还想生产柿饼，也打上‘客家土楼’的品牌！”

精心运营 做足品牌成色

在运营展销中心的产品展示厅内，应季水果满满当当，泡鸭爪、牛肉丸、六月红芋、永定菜干等承载永定特色文化的农特产品更是一应俱全。沈清宫表示，运营展销中心建立以来，帮扶的农户和企业数量已经翻了一番，产品种类多了三分之一。目前，合作的当地农户和企业超过300家，采集产品120余种，且都是经过调研筛选后的精品。

注册一个品牌并不难，难在将品牌运营好，树立良好口碑，真正发挥提高产品附加值的作用。从前期产品开发，到中期宣传营销，再到后期售后服务，运营展销中心对“客家土楼”品牌运营全程把关。

在全区浩瀚如星的农产品中选择哪些品类纳入“客家土楼”品牌？不仅要看永定有什么，也要看市场要什么。沈清宫表示，产品必须具有永定地域特色文化，且在永定有较大生产规模，保证货源充足；同时，进行“倒推式选品”，以市场需求决定产品开发。在运营展销中心项目启动初期，永定便进行全面市场调研和需求分析，明确了目标客户群体及其对农产品的具体需求。

确定品类后便要挑选供货商。运营展销中心会结合各商家、厂家的线上销售数据，再进行实地考察，逐一分析产品的卖点，确保优中选优。

确定供货商后，运营展销中心还会对产品的质量和规格作出要求。“一只泡鸭爪的重量要在30克以上，牛肉丸的牛肉含量要超过90%，所有产品我们都会制定标准，并且有专门的检测机构对产品进行把关。”沈清宫介绍。

除做好品牌营销，还要讲好品牌故事，土楼厚重的文化底蕴，赋予了“客家土楼”品牌得天独厚的优势。

今年，运营展销中心计划联合“永定梯田米”，利用“土楼”文化母本和“梯田米”这一中国农耕文化宝贵遗产，打造“永定土楼梯田米”区域公共品牌。

宣传方面，永定充分利用各种渠道。线下，每年“6·18”海创会、“9·8”投洽会等主题展会活动，永定区商务局都会为农特产品开设展位进行推介。线上，运营展销中心建立自媒体账号，开展直播带货，至今已直播超200场次，直播带货营业额超2000万元。

鉴于农特产品在运输过程中易损耗的特性，运营展销中心也全力做好售后服务，并设立专门客服团队及时解决消费者遇到的问题，收集反馈意见用于改进产品质量和用户体验。沈清宫说：“如果顾客买了四颗果子，其中一颗在运输过程中损坏，我们全部补发，破一补四。”

随着品牌运营日渐成熟，运营展销中心也在探索新的发展方向。沈清宫表示，接下来，运营展销中心准备开始自主生产，建立自有农特产品加工厂。目前，年产5000吨的永定菜干加工厂和年产1000吨的六月红芋加工厂正在紧锣密鼓筹备中。