由于全球经济不景气加上承办奥运会巨额的成本，许多城市都望而却步，而乐天宣城要为平昌冬奥会赞助600亿韩元。由于萨德事件乐天一直被国人所关注，而且陆续传出中国运动员由于各种原因退出和韩国有关的比赛，使得许多萨德支持者嘲讽称：有本事中国队别来参加冬奥会！

在韩国本土上只举办过汉城奥运会和韩日世界杯，韩国想用这次平昌冬奥会吸引世界的眼球，但是由于韩国国内低迷的经济状况，韩国还要执意申办！民众不满情绪爆棚称：政府在打肿脸充胖子！在此情况下乐天再次出马宣城出资600亿韩元资助韩国申奥！

乐天的此次资助的情形与韩国的申办一样都是打肿脸充胖子的行为！乐天在华的总投资近10万亿韩元（约合600亿元人民币），而乐天集团在“萨德”矛盾的焦点之后，引发中国人对乐天产品的罢买运动，使乐天集团在华事业的损失达到的可能是天文数字。因为2015年乐天在华投资亏损已达3000亿韩元！此次“萨德”事件对其造成的损失可见一斑！