知识付费第二年：到课率过低 续订率成谜

本报记者 崔 爽

知识付费风已经劲吹两年。2017年8月，知识付费用户超过5000万，行业对于2017年度知识服务总体收入规模突破500亿元表示乐观。

从一个陌生的概念到一条坐拥千万用户的“大赛道”，知识付费只用了两年。“背后深层次的原因在于中国人对学习的需求日益强烈。中国版权环境的改善和在线支付习惯的养成，也为知识服务的成立和爆发做好了最重要的铺垫。”行业最早的玩家之一、得到APP创始人罗振宇表示。

知识有价？

2016年被称为“知识付费元年”。今年，知识付费行业进入高速发展期。

“目前知识付费主要分为这么几类，一类是转战互联网的线下教育培训，比如得到APP的《薛兆丰的北大经济学课》，这类产品有成熟的课件体系和机构背书。第二种是线上场景加技能类知识付费，比如教你插插花做道菜，互联网原生创业者比较有优势。而其他以贩卖行业观点为核心的知识付费跟原来的中小企业主培训班没差别，太阳底下没有新鲜事物。”工信部互动媒体产业联盟数字文化工作组组长包冉对科技日报记者表示。

在豆瓣时间推出音频专栏的北京外国语大学董老师对这种观点表示赞同。“知识付费不是新现象，真要追溯起来，古希腊的学园就是这样。”在他看来，对知识付费的争议源于“互联网应该免费的偏见”，“实际上，真正有价值的东西是否会免费、持续地存在于互联网上，本身就是可疑的。尤其是在资本时代，为知识付费再正常不过。”董老师说。

谁在付费？

“大部分年轻人都处在‘知识焦虑’中，新概念层出不穷，个人把控知识的信心在下降。”董老师说。作为高校教师，他认为传统的学术规范并不会考虑公众接受度，付费模式把知识从象牙塔里搬运出来，为知识民主化提供了新的可能。

据统计，喜马拉雅FM、知乎、豆瓣、得到、分答、在行等六大主要平台的用户全部男多女少，各平台的用户年龄都以19至25岁为主。得到APP75%的用户年龄处于29岁及以下，处于20至24岁的用户占比达到46.1%。总体来看，知识付费还是“年轻人的游戏”。

易观刚刚发布的《中国知识付费行业发展白皮书》显示，目前主要的知识付费模式包括订阅合辑付费、单次付费以及打赏、授权转载付费三种。其中，订阅合辑显示出用户对产品的认可和期待较高，愿意支付的费用也较高。单次付费包括付费问答和付费查看答案两种形式，比如常见的微博问答。打赏则为用户自愿选择，看到喜爱的内容时“用钱包投票”。

风继续吹？

知识付费平台的完善、在线支付手段的便捷、自媒体和打赏制度的出现以及“新中产”的身份焦虑让知识付费在一定程度上成为“安慰剂”，而这安慰剂能作用多久，需要持续关注到课率和续订率等关键指标。

“据统计，目前知识付费产品的平均到课率仅为7%。”包冉说。和线下教育相比，这个数字低得可怜。据阿里应用分发发布的今年二季度知识付费行业报告，目前主要知识付费平台的人均启动次数都在每周五次上下。

续订率是另一重要参考指标。目前，续订率对于各大平台都是“最高机密”，“如果续订的人少，平台就只能不断增加新的老师和新的课程，代价很高，不可持续。”包冉说。

采访中发现，虽然消费过知识付费产品的人很多，但持续学习和付费的用户少之又少，产品提供者也以高级知识人为主，普通人难觅踪影。

用两年的时间流行起来，知识付费做到了。但接下来，知识付费能否从长尾走向大众市场，能否一改现在以大咖为主的内容提供模式，向有一技之长的普通人倾斜，它究竟是一场终身学习的战役，还是一碗成功学的鸡汤，还需要时间和用户的检验。