一年一度的双十一电商购物节即将落下帷幕。在强化平台经济反垄断、推进公平竞争的政策信号下，今年的双十一呈现哪些特征？11月11日，百度App发布《百度热搜2021双十一大数据》（以下简称“大数据”），从网友搜索行为洞察今年双十一的全民消费兴趣与变化。

大数据显示：今年双十一搜索热度稳步上涨，全民消费风格趋于理性，青睐的电商渠道日益多元；直播带货今年火热依旧，李佳琦、薇娅领衔，各路明星上榜；投诉搜索下降12%，国货搜索热度创近年最大涨幅。购物人群画像来看：东部地区用户最爱“剁手”，东北人、山东人热衷买酒；80后关注母婴用品、90后则更关心宠物用品。画像差异，折射消费观念演变。

又是一年双十一：消费稳步上涨，用户消费观趋于理性，新兴电商平台崛起

十三岁的双十一，依然备受消费者关注。大数据显示双十一搜索热度稳步上涨25%，可验证其生命力旺盛。

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具体来看，美妆护肤、智能家居、宠物产品等消费方向的增长拉动了购物需求，其中美妆护肤搜索热度增长46%位列第一。让自己的小家和爱宠变得更好，也是今年消费者重要的兴趣方向，消费升级意味着全民向往更精致、美好的生活，

平台经济反垄断的政策正在加速推进，消费者对电商平台的选择反映了政策影响之下电商行业的变化。大数据显示，同比2020年电商平台头部效应减弱，新兴电商平台崛起。

淘宝与京东仍处在第一梯队，但搜索热度比例均有不同程度的下滑。与此同时，抖音、快手等短视频平台的电商业务快速增长。专注于年轻人市场的得物也占有一席之地。电商格局变迁，意味着用户有着更多的选择。

经验多了，选择多了，消费者对双十一的态度从狂热转向理性，更倾向于结合实际需要进行消费决策。大数据发现，同比去年比价网站相关搜索增长了28%，而退换货规则相关的搜索则减少了10%。今年双十一热搜中也体现了不少网友的冷静观察，“双十一买东西真的比平时便宜吗”、“双十一防套路指南”等问题相继入榜。

直播带货在这个双十一延续火热。大数据显示，近30天直播带货搜索热度环比上涨141%，“头部”主播李佳琦、薇娅热度遥遥领先，成为诸多消费者观看直播的首要选择。而直播带货市场的火热也吸引各路明星纷纷下场。大数据显示，戚薇、张庭、杨蓉等明星的直播间表现不俗，成为主播带货的新兴力量。值得注意的是，曾经是直播带货“顶流”的快手主播辛巴相关搜索大幅下降76%。

平台经济的政策介入，以及各电商平台的竞争优化，也让今年的消费环境持续得到改善。大数据显示，近30天双十一投诉相关搜索热度同比下滑了12%。但新的消费侵权问题也在出现。大数据指出，今年双十一的投诉相关搜索中“定金不退”成为侵权现象的重灾区——“战线”拉长的双十一，对定金相关的权益保障亟须成为工作重点。

国货的热度仍在持续升温。大数据显示今年双十一国货搜索热度上涨43%，创近三年最大涨幅。华为、小米、安踏等经典国货品牌位居热榜前列，涵盖了全民生活的各消费领域。认养一头牛、雅迪、鸿星尔克等品牌的搜索关注度在今年强势增长，它们通过更具国潮感的设计和更具品质的产品，赢得国内消费者喜爱。

购物家图鉴：东部地区网友“剁手”最积极，东北人、山东人最爱买酒

全国的双十一购物家们，还藏有特征各异的消费秘密。百度热搜大数据显示，从全国各地区双十一相关搜索的热度值来看，以北京、上海、浙江为代表的东部发达地区的消费者们拥有更强烈的购物兴趣。此外，东北地区以及重庆的消费者，在买买买的热情上也不遑多让。

具体到各地用户关心的食品消费品类来看，大数据显示，坚果零食、方便面/螺蛳粉与生鲜食品是热度前三，寻找日常的零食一直是消费者的兴趣所在。与此同时，消费兴趣通常也与地域特征相符，例如，山东、黑龙江与吉林的朋友，对买酒这件事最具兴趣。而四川、重庆与湖南的消费者，则将火锅底料看作了双十一必买的硬通货。

不同年龄段的消费者，也带有属于自身阶段的兴趣烙印。00后用户关注的是美妆、服装与数码，都带着青春的气息。而80后消费者兴趣则明显与带娃、买房有关。作为相比，90后的兴趣则是保健与养宠。值得一提的是，60后及以上人群对数码产品的兴趣高涨。面对日新月异的数字社会，银发族开始了追赶的步伐。

十三年来，双十一走过了从购物日到贯穿10月至11月购物季的变化，双十一的搜索兴趣变迁，也折射了全民对消费经济的兴趣变化。无论是购物家们的兴奋、冷静还是反思，留下的搜索痕迹足以引发电商行业思考。