吴女士最近遇到一点烦恼——前不久，她在某直播平台上购买了几件衣服，结果，等衣服到手，衣物质量却让她大跌眼镜。“在直播视频中，主播对衣服的面料赞不绝口，看起来也是很高级的样子。没想到，拿到手却连地摊货都不如，面料粗糙暗淡、裁剪马马虎虎，还留着不少线头，跟主播手里的衣服根本就不是同一款。”吴女士随即联系商家要求退货，没想到对方以各种理由不予退货。“东西并不贵，我实在没时间精力耗在这件事上，只能算了。”吴女士最后以“取关”该主播了事。

近年来，直播带货行业兴起，电商平台、短视频平台等纷纷开展直播带货业务。统计数据显示，我国目前有近2000家直播电商相关企业，且仍在迅速增长中，仅今年以来，就新增超300家直播电商相关企业。直播带货行业迅猛发展的同时，也衍生出一系列问题。部分主播在直播间低价销售标有某品牌花纹、印记的产品，结果被证明是假货；有些商家在直播时展示真实的玉石、珠宝等产品，但在消费者下单后却用次品或假货替代发货。来自北京市消费者协会的统计数据显示，2021年，北京消协通过96315热线共受理短视频平台有关直播带货消费者投诉2026件，比2020年几乎增长一倍。

直播带货“套路”防不胜防，消费者应该如何保护自己的合法权益？上海财经大学电子商务所执行所长崔丽丽表示，直播带货问题最容易发生在一些非标准产品上，比如珠宝玉石、特色农产品、奢侈品等。“传统电商是‘货架式销售’，消费者通常有比较明确的购买意愿。而直播带货通常销售的都是非必需或非紧要需求产品，消费者容易产生冲动消费。”崔丽丽说。

此外，直播带货的销售模式也对消费者的消费决策产生了重要影响。直播带货依靠主播导购，主播在介绍商品时往往拥有一整套销售话术，同时采取“饥饿营销”等手段，目的是促使消费者在没有完全想清楚的情况下就下单购物。“每次听到主播喊‘全场只有一个！’‘1、2、3，上链接！’这样的口号，就忍不住想抢购，好像买不到就亏了。”读者沈先生说。一名直播电商从业人员也表示：“直播电商偏重于导购消费，让消费者在需求不明确的情况下下单消费。但这种需求非常容易消退，相对于传统电商，直播带货中消费者24小时内取消或退货的比例相对较高。”

“对消费者来说，购物时应该多一些理性思考。消费还是应该货比三家、多看看评价，既不要因为低价盲目下单，也不要过于信任主播的介绍。”崔丽丽说，“消费者在购物过程中应当注意保留证据，既有主播宣传的效果、展示的内容，也有购物的凭证等，方便日后维权。”目前，我国已出台多部相关法律法规，用以规范直播电商中存在的违法违规现象。

“尽量选择成熟电商平台，可以有效提高维权成功率。有电商平台作为依托，价格体系相对透明，售后保障也比较完善。”一名直播电商从业人员表示，“平台应该引导从业者放弃挣快钱的心态，让直播电商这种商业形态能长期、健康地运行下去。”